Double 11: Tmall Puts Tokens on the Shelf—How Far Is AI from Becoming a Utility?

11月2日晚，李佳琦直播间双11的货盘里，出现了一个新名词：Token。

当天上架的20万亿Token福利中，千问办公基础版会员月卡卖出10万份，每个淘宝ID限一单，仅限新用户激活。直播间里，粉丝熟悉的美妆试色镜头换成了办公场景演示，李佳琦和千问办公CEO陈宇森对着屏幕演示一键生成文档、整理孩子错题、把直播回放做成商业分析报告。

八年前，同一间直播间，他用5分钟卖出1.5万支口红。

过往，类似限单福利引流意义更大，不指望赚钱。但这次不一样，超惠月卡背后，是天猫首次把Token作为独立品类纳入双11，开售首日该品类成交环比增长450%；已有智谱、阿里云、MiniMax们排队把旗舰店开进电商。这门生意看上去，很像营商卖了三十年的流量包，把算力做成话费一样的预付费商品。

问题在于，算力不是流量。这句话，决定了双11的Token不只是搞个“大新闻”，还是AI消费平常化的真正开始。那么，值得关注的是。厂商为什么愿意打折，平台为什么愿意搭货架，以及，用户买来的10万个月卡，对中国AI下沉有何真实价值，都需要一一盘点。

01、这门生意，运营商三十年前就做过

Token是大模型处理信息的计量单位，也是AI服务的计费单位。模型读取需求、推理、生成回答，每一步都在消耗Token，这和手机每刷一条视频消耗MB流量，商业逻辑上没有区别。大模型厂商搬上天猫的，正是运营商验证过的那套货架方案，把看不见的资源量化打包，做成按月选购、随用随扣的预付费商品。

9月2日智谱首家官方旗舰店落地天猫，9月3日天猫上线Token充值中心，接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek，10月13日MiniMax开出品牌官方旗舰店。

截至目前，阿里云百炼、千问办公、Qoder、月之暗面、阶跃星辰等也已全面入驻天猫AI Token站，算力与模型服务成为可以直接下单的商品。到双11前，月卡、季卡、年卡、卡密与直充均已齐备。

智谱Coding Plan定价118元至1078元，适配ZCode、ClaudeCode、Codex等20余款主流Agent；MiniMax的M Plan分Go、Explore、Build三档，首月5折、包月24.5元起；套餐普遍保留5小时滚动窗口与周额度双重限流，和流量套餐的超量降速如出一辙。

天猫3C数码总经理斯登宇把这一步说得直白：过去消费者和官网之间始终隔着一层膜，“今天我们用标准化的店铺电商交易体系放到平台上，让消费者能够像充值话费、买会员一样完成消费，这是我们必须做的第一步”。

但这个类比只在货架上成立，在成本结构上不成立。

这是因为流量的边际成本趋零，用户规模越大，统计复用越充分，超售几乎没有代价。Token不是，它的每一份都是有成本的。成本可以被压扁，但不能趋零。Token的每一份都对应GPU、电力与折旧，无法低成本复用，一超售就是排队和限流。此前，中国联通数据智能副总经理丁鼎曾判断，Token难以简单套用买流量的逻辑。也正因为成本刚性，那道看似碍事的限流机制，本质是成本约束的产物，而非产品设计的偏好。

折扣的逻辑也由此决定，中国信通院数据显示，2026年6月国内词元日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍，同期归一化均价从6.8元升至13.46元，接近翻倍。

量价齐升的行情里，厂商愿意以折扣让利，锁定的是确定的预收现金流，用毛利换确定性。

电按千瓦时卖，流量按GB卖，如今算力按Token卖。计量单位一旦可以按套餐选购，技术就从专业供给变成大众消费。但在市场初创之前，度量衡统一之前，下沉是有摩擦的。同一段文字在不同模型里消耗的Token可能相差两到五成，各家计费规则五花八门；价格上同样悬殊：以每百万Tokens计，DeepSeek-flash空闲时段输入最低1元、输出4.5元，智谱GLM-5.3输入8元、输出28元，月之暗面kimi-k3.1-pro-highspeed输入26元、输出136元，最贵与最便宜相差数十倍。

计量和定价双重不统一，是这门生意绕不开的硬问题，入驻电商或是最优解的答案。

02、官网卖的是能力，电商卖的是信任

Token上架天猫之前，这门生意一直存在，但是有门槛。

用户需要在官网注册开放平台、实名认证、创建API Key、把密钥填进代码，这才有了可以使用的基础条件。这个逻辑把“买Token”和“用Token”被拆成两件事，每一步都在筛掉非技术用户。

在此，电商把这件事压缩成选套餐、支付、一键绑定三步，把流程缩短，更加便利，API Key被替换成了月卡、年卡。门槛低只是入场券，更深的价值在另外两层。

一层是定价权的转移。

过去，Token的价格挂在各家API文档里，只有开发者会去读，而开发者们普遍对于价格敏感度不高；如今智谱、MiniMax、千问的套餐摆在天猫页面上，比价压力从需求端回到供给端。

截至2026年上半年，中国生成式AI用户已突破7亿、普及率超过50%，但C端为AI工具付费的习惯远未建立，对这群人来说，可比价本身就是消费习惯的培养。天猫具有约6400万88VIP会员，人均年消费是非会员的9倍，平均购买19个品类和服务，是这门生意心意的第一批零售客户。

另一层是渠道结构透露的信息。

同样是上架电商，智谱、MiniMax、阿里云选择自营旗舰店，意味着选择独立承接商品上架、客服接待、定价策略与营销活动，还要通过平台资质审核，据了解，智谱近期甚至开始招聘“品牌叙事经理”；Kimi和DeepSeek选择只授权代理分销，定价、交付、售后都留在体系外。这表明，前三家试图做长期的品牌经营，后者正通过渠道试水，两种模式的分野，对应厂商组织能力的分化。

此外，电商平台的资质审核、订单留存、售后咨询与用户评价，给Token购买这种“看不见摸不着”的虚拟消费提供了交付确定性的背书。对一笔先付钱、后到账、额度跑在厂商服务器上的消费来说，消费者愿意相信的，是自己用了二十年的支付习惯和平台售后，而不是官网页面上的一句承诺。

虚拟商品离“看得见”越远，平台信用的溢价就越高。

落到消费者身上，价值很具体。在天猫买Token，售后有平台托底，有电商渠道的专属套餐可挑，双11还能捡大促的漏，千问AI Lite月卡官网60元、活动价39元，Qoder专业版官网88.99元、活动价58.98元；也不必改变沿用二十年的消费习惯，不用先修一门技术课、再决定要不要为AI付费。

一个细节，在淘宝充值中心，“充Token”已经被列在充话费、充流量、充水电煤的旁边。把Token放进日常消费品的队列，是天猫对这门生意的战略定级。

03、450%的增长的价值，要拆开算

数据显示，双11开售首日，天猫Token品类成交环比增长450%；智谱入驻天猫48小时，品牌搜索环比暴涨50倍，带动平台AI订阅类产品成交涨超160%。

11月2日李佳琦直播间，千问办公基础版月卡半小时售出10万份。但是，高增速里有低基数的成分。需注意，品类9月才开，环比上月的高增长是新品类的自然曲线，象征意义大于实际成交。李佳琦这笔账更值得细算，每个淘宝ID限下一单，仅限新用户激活，所谓“20万亿Token”对应的不是收入，而是10万个的潜在付费用户；回收取决于第二个月起月卡按原价续费的比率。

李佳琦卖的不止是20万亿Token，AI办公的留存，才是这笔拉新账真正的分母。

报表和产业链结构里的信号更实。

智谱2026年上半年Token调用类收入8.25亿元，同比增长2735.7%，占总营收的86.5%；在多数模型公司仍靠融资输血的现状下，Token收入可以撑起一家公司的报表。产业链的动作也在同一方向，今年3月，阿里设立由集团CEO直接负责的Token Hub事业群，腾讯云同月将MaaS平台升级为Token Hub，5月三大运营商集体推出Token套餐。从云厂商到运营商再到独立模型厂，整条产业链都在把同一个东西当作标准化商品经营，双11只是这场经营有了大众看得见的现场。

意义还延伸向硬件。

今年双11，AI PC、AI眼镜、AI耳机集中亮相，但硬件脱离模型能力只是概念。斯登宇说，“现在有些品牌已经在推AI PC、AI手机，这些如果脱离了Token或脱离了大语言模型本身只是一个概念……我们把这个嫁接到硬件产品上，未来可以让消费者做混合部署，有非常多的想象空间”。

消费者既买硬件又买Token Plan，等于在进销差价之外，给硬件品牌长出一条订阅收入的第二曲线。

至于在天猫买Token对消费者的意义，要冷静地落在分层上。极客和重度用户不会被套餐锁定，在北京做AI视频制作的王紫民每月Token支出三四万元，选择官方渠道还是电商渠道要看谁的“折扣”更多。

电商套餐真正服务的是中低频C端，家庭用户、学习型和研究型用户、一人公司。按斯登宇的判断，覆盖人群会从极客开始，再到办公白领，再到对技术有热情的普通消费者，最后到大众。眼下的用户结构，恰好站在这条扩围链的第二环上。

换言之，电商不是替代官网，而是给Token市场加了一个零售层，触达那些本就不会打开厂商官网的人群。

未来的套餐还会更细。按照平台与厂商的设想，Token套餐会像美妆品牌按人群搭配套装一样，围绕学习、家庭、一人公司等需求组合产品，把AI使用需求变成更容易选择的商品。只是眼下，难题也实在。计量口径不统一，套餐之间难以换算。

国家信息中心大数据发展部副主任王建冬已建议尽快统一词元（Token）计量口径、引入第三方核验；固定额度月卡面临“买多用不完、买少不够用”的错配；多数商品的折扣力度也撑不起“双11级”的期待。

市场情绪希望Token购买可以成为日常消费，但Token还不是水电煤，把它摆上货架只是第一步。

三十年前，流量包没有发明移动互联网，却给了普通人理直气壮使用它的理由。

这届双11，Token作为独立品类被摆上大促、走进头部直播间，从开发者后台出圈为大众消费品，天猫也正在成为AI产品集中首发、交易和体验的消费入口。

但折扣会收回，热度会回落。这门生意能走多远，一半看厂商能不能把拉来的用户留过第二个月，另一半看平台能不能把售后和履约做实。

把流量包做成需要三十年，而不是三十天，天猫上的Token或许也要走一趟这个路径。

本文来自微信公众号 “师天浩观察”（ID：shitianhao01），作者：勤奋的浩子，36氪经授权发布。