Shopify CEO Tobi Lütke: AI Is Moving Shopping Decisions Forward, Traditional Advertising Model Faces Trust Issues

最近，全球电商行业发生了一件挺有意思的事。

面对Meta推出的AI Agent产品Muse，亚马逊选择限制其访问，Shopify却采取了完全相反的态度，主动拥抱。

同样是电商巨头，为什么面对AI Agent，两家公司的态度截然不同？

Shopify联合创始人兼CEO Tobi Lütke认为，这背后其实是两种商业模式的根本差异。

亚马逊更像一家数字化百货商店，依靠庞大的商品库存、流量和交易体系建立竞争优势。而Shopify服务的是数百万独立商家，让他们能够在任何渠道销售商品。

对于前者来说，AI Agent可能意味着失去对购物入口的控制；但对于后者，Agent反而可能带来新的交易机会。

最近，Tobi Lütke参加了Alex Heath主持的《Sources》播客，围绕AI购物、Agent商业模式，以及整个电商行业的未来，进行了一场长达84分钟的访谈。

其中有几个观点，我觉得非常值得关注。

第二，Tobi也对目前普遍认为个人Agent抽佣的商业模式存疑。因为现有电商已经存在一整套成熟的利益分配体系，真正能够自由分配的利润空间，未必有那么多。

第三，Agent时代，传统广告模式可能面临一个根本性的信任问题。如果一个AI助手收了商家的钱，再向用户推荐商品，那么它究竟代表买家，还是卖家？

从商品消费到意图消费，购物决策的节点提前了

过去二十年，电商行业一直在围绕一件事展开竞争：如何让消费者更容易找到自己想买的商品。

从最早的商品分类、关键词搜索，到后来的个性化推荐、直播带货，本质上都是在优化商品与消费者之间的匹配效率。

但AI Agent的出现，可能让这套逻辑发生根本性变化。Tobi Lütke在访谈中提到，Shopify已经观察到一种很有意思的现象。

目前，通过AI Agent完成的购物交易仍然处于较低基数，单纯讨论增长率意义不大。真正值得关注的，是消费者购买行为正在发生变化。

一个典型案例，就是家庭健身房。

过去，一个人想在家里搭建健身房，可能会先搜索跑步机，再研究哑铃、训练椅、地垫等器材，最后根据预算和空间逐一购买。

整个过程中，电商平台主要负责提供商品信息和完成交易。至于买什么、怎么搭配、预算如何分配，仍然由消费者自己决定。

但现在，一部分消费者开始向Agent提出完全不同的要求：

帮我把搭建家庭健身房需要的东西全部买齐。

这看起来只是提示词发生了变化，但背后的商业逻辑其实完全不同。

因为Agent面对的，已经不再是单一商品的购买需求，而是一个需要完整解决方案的项目。它需要理解用户的预算、空间、健身目标，判断哪些设备值得购买，再完成商品筛选、搭配和下单。

Tobi甚至设想，未来消费者可能只需要上传一张房间照片或者户型图，AI就可以参与整个采购规划。

类似的场景还有很多。比如，周末想陪孩子完成一个3D打印项目。过去，家长可能需要先研究项目方案，再了解需要哪些电子元件、磁铁和打印耗材，最后到不同商家分别下单。

现在，只需要告诉Agent想完成什么项目，它就有机会把材料清单、商品采购和配送安排全部处理好。

这就是Tobi观察到的一个重要趋势：越来越多复杂、高客单价的购买行为，开始通过Agent完成。

过去，从意图到具体商品，仍然隔着一个巨大的决策环节，这部分工作往往由消费者自己完成。

这意味着，Agent的价值可能不只是提高现有购物效率，还可能创造出过去因为决策成本太高而没有发生的消费。

亚马逊为什么挡住Agent，Shopify却主动开门？

当消费者开始把购物决策交给Agent，一个新的问题随之出现：

原本掌握消费者入口的电商平台，该怎么办？

亚马逊和Shopify的不同选择，恰好提供了两个很有代表性的案例。

在Tobi看来，这种分歧其实一点也不意外。

过去二十年，两家公司一直代表着两种不同的电商发展路线。

亚马逊的商业模式，更接近一家数字化百货商店。消费者进入亚马逊，搜索商品、比较价格、查看评价，最终完成购买。平台通过庞大的商品供给、物流履约能力和交易体系吸引消费者，再利用流量帮助商家完成销售。

因此，消费者在哪里搜索、看到哪些商品、最终选择购买什么，对平台的商业价值非常重要。

尤其是广告业务。当商家需要购买站内广告来获得曝光时，消费者的搜索和浏览行为，就成了平台重要的变现资源。

那么，传统电商平台的很多核心环节，就可能被绕过去。消费者不一定需要打开电商App，也不需要逐个浏览商品，更不用按照平台的推荐顺序做决定。

对于依赖流量分发和广告变现的平台来说，AI Agent可能不只是一个新的购物渠道，更是一个潜在的入口竞争者。

当然，Tobi并没有断言亚马逊限制Muse就是为了保护广告收入。他也承认，聚合型平台确实有更强的动力维持控制权，而Agent当前的技术实现也存在问题。

但从商业模式来看，两者之间的潜在冲突已经相当清晰。

相比之下，Shopify的情况完全不同。Shopify并不经营传统意义上的大型电商市场，而是为独立商家提供建站、支付、订单管理和销售工具。

消费者可以通过商家的独立网站下单，也可以通过社交媒体、线下门店等渠道完成购买。

Tobi对此有一个很简单的判断：商家能够在越多地方销售商品，Shopify的价值就越大。

因此，无论最终下单的是消费者本人，还是代表消费者的AI Agent，对Shopify来说，都是可以接受的。它真正关心的，是交易能否顺利完成，以及商家能否获得更多订单。

这也是为什么，Shopify正在建设更多API和交易系统，让Agent能够更方便地调用商品和结账能力。

两种商业模式的区别，就这样体现出来了。

亚马逊需要考虑如何维持消费者与平台之间的关系，Shopify则更关注如何帮助商家接入新的消费者入口。

当然，这并不意味着Shopify一定会成为Agent时代的赢家。但至少从商业模式上看，Shopify与Agent之间的利益冲突，可能比传统流量型平台小得多。

我觉得，这也是理解下一轮电商竞争的关键。

当AI开始掌握购物决策，电商平台的竞争重点，可能从如何把用户留在自己的平台，转向如何让自己的商品和服务被Agent优先使用。

Agent想从每笔交易中抽走2%，但谁来买单？

Agent究竟应该怎么赚钱？

在这场访谈中，主持人Alex Heath提到了当前硅谷Agent创业公司的一个普遍想法。

很多创业者认为，未来个人Agent可以通过交易抽佣建立商业模式。比如，AI帮助消费者完成一笔100美元的订单，从中抽取2%，就能获得2美元收入。

乍一看，这个模式似乎很合理。

毕竟，Agent帮助用户完成商品研究、比较和采购，创造了实际价值，获得一定比例的交易收入，也说得过去。

但Tobi直接提出了一个问题：这2%的佣金，究竟由谁来支付？

这里面有一个容易被忽视的现实。电商交易本身，已经存在一整套成熟的利益分配体系：支付机构、信用卡网络、电商服务商等参与方，都要从交易中获得相应收入。

据Tobi披露，在Shopify约3%的交易收费里，其中很大一部分实际上流向了信用卡公司。也就是说，看起来有几个百分点的交易收入，但真正能够自由分配的利润空间，未必有那么多。

现在，Agent突然加入交易链条，还想从中拿走2%，问题就变得复杂了。

如果让商家承担，相当于进一步增加获客成本。如果让平台承担，就意味着现有参与者需要让出自己的利润。如果让消费者承担，那么Agent就必须证明，自己提供的价值足以让用户额外付费。

所以，Tobi并不急于判断，抽佣一定会成为Agent的最终商业模式。

在他看来，更重要的问题是，Agent到底能够为用户创造多少价值。

比如，一个Agent能够帮消费者比较不同银行的收费方案，发现长期支付的不合理费用，甚至自动完成更换服务。如果它每年能够帮助用户节省几百美元，那么消费者完全有理由为它支付一定费用。

这种模式下，Agent不一定需要参与商品交易抽佣，而是可以直接向用户收费。未来也可能出现按使用量付费、订阅收费，或者与交易相关的混合模式。

但比商业模式更值得讨论的，是Tobi提出的另一个问题：当Agent真正代表消费者做决策时，传统广告模式可能遇到信任危机。

假设你有一个非常了解自己的私人购物助手，知道你的预算、生活习惯和购买偏好，可以帮你比较不同品牌，选择性价比最高的商品。

但有一天，你发现它推荐某款产品，并不是因为这款产品最适合你，而是因为商家向它支付了广告费。

那么，你还会相信它吗？

在Tobi看来，这就构成了对用户信任的破坏。

传统广告模式，主要站在卖方一侧。商家付费购买曝光，希望影响消费者的购买决策。但个人Agent的价值，恰恰建立在它代表买方利益这一前提上。

如果一个Agent既要代表消费者选择最合适的商品，又要根据商家支付的费用决定推荐顺序，两者之间就可能产生利益冲突。

这也是为什么，Agent时代的广告商业模式可能需要重新设计。

不过，Tobi并不认为广告会因此消失。

过去，Facebook和Google的广告系统，帮助大量小商家找到了自己的第一批用户。未来，Agent世界同样需要某种商品发现和供需匹配机制。

这可能是Agent商业化最值得关注的方向之一。谁能在卖方的获客需求与买方的决策信任之间找到平衡，谁就可能建立新一代的商业分发平台。

本文来自微信公众号“硅基观察Pro”，作者：硅基君，36氪经授权发布。