AI lands on the Double 11 shelves as large models start selling by the item

从Token套餐、预装大模型的PC，到机器人、AI玩具，电商平台正在承接形态多元的AI消费。

10月20日晚8时，天猫双11全品类正式开卖，100万个全球品牌、7200万款商品参与，两项数字均创历史新高。京东早在10月12日晚8点就抢先开启全品类现货售卖，大促首周服务品类订单量同比增长超130%。抖音商城双11好物节也于15日启幕。大促进入正场，而今年货架上多了一类看不见，也不需要发货的商品。

9月起，智谱、千问办公等大模型厂商陆续在天猫开出官方旗舰店，天猫同步上线“AI 空间站”Token充值专区；京东升级了AI购物助手“东东”，JoyAI App上线视频购物数字人。AI新成果正在全面参与今年大促。

过去十几年，双11的是实物，比的是品牌数量、SKU（商品库存单位）规模与折扣力度。今年多了一层：AI同时以两种身份出现——商家手里省人力的工具，和消费者购物车里论件买的商品。大促的高并发流量，也就顺理成章地成了这些工具与服务的一次公开大考。

工具赛道的核心比拼点，落在能否稳稳承接大促瞬时暴涨的访问压力。京东双11相关负责人对新京报贝壳财经记者介绍称，物流是最容易被感知的压力测试，数据可以清晰地反映，京东物流的“超脑”大模型3.0在快递线路包裹量的预测准确率突破94.2%，AI推荐的配送最优路径采纳率突破90.2%。“智狼”货到人机器人、“异狼”具身智能灵巧臂（包裹全链路跟踪准确率99.9%）、“独狼”无人车与进村无人机，共同承担双11期间的运力。

数字人技术正在重塑直播导购服务。京东数字人JoyAvatar以全天候在线直播，超 9 万商家正在借助AI数字人持续触达用户并生成售卖策略并支持一键落地。京东内测数据显示，AI投放模式对比传统投放模式增量投资回报率提升超 20%。

京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉表示：“大促期间将加大投入，以更高效实用的AI工具助力商家经营，推动销售额过百万元的新商家数量同比增长超60%。”

阿里的动作发生在双11发布会前一天。10月14日，千问办公发布电商版，提供经营数据汇总分析、内容素材生成、投放辅助等能力。阿里巴巴集团副总裁、千问办公 CEO陈宇森在天猫双11发布会上提出人机分工的重大转变：过去事务先抵达人，再由人判断要不要交给AI处理；未来将由AI先行处理信息、梳理问题，仅把需要人为决策的环节交付给人。AI的职责边界由此拓展，覆盖任务发现、流程推进与信息分发。

多位电商从业者表示，AI“明年开始会全面进入商家自身企业内部的工作流程”，不同部门角色都会用它做迭代与能力输出。这意味着平台的AI能力正从“帮商家在平台内做生意”，向“进商家的公司里干活”迁移。

算力被摆上货架，大促多了一类看不见的商品

当AI工具在大促峰值流量下接受公开压力测试的同时，算力本身也被摆上电商货架，成为今年双11一类看不见的新品。

京东选择把大模型交互能力嵌入硬件，依托JoyInside落地机器人、玩具与智能家居设备，覆盖居家生活、亲子陪伴、健康养护三大场景，相关商品上线超300款。平台还推出综合销售、好评、增速、浏览、品牌力五个维度的智能终端榜单，降低智能产品选购的决策门槛。

Token 是大模型调用与消耗的计量单位，以往主要面向开发者和企业客户，按API调用量计费。当这类算力产品登上以C端消费者为主的电商平台，首先要回答一个核心问题：卖给谁。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁刘博（花名家洛）给出的答案是，目标人群并非泛大众普通消费者，而是有明确AI使用需求的个人用户与小型团队 —— 学习型、家庭型、研究型用户，以及一人公司或三人以内小团队。这类群体本就在持续使用大模型，只是此前需要分散在各厂商平台单独按量付费。天猫推动厂商在双11上线Token“组合包”，按照学习、家庭、单人工作室等不同场景打包。用刘博的类比来说，“就像女生在双11买美妆套装一样。”

价格，正是这套商业逻辑的切入点。前沿算力被包装成月卡、季卡、年卡形式后，第一次拥有了可以和普通消费品横向对比的价签；购买流程也从商务签约、对公开票，简化为线上下单、充值即用。

天猫3C数码总经理承渊的判断更进一步：随着AI持续迭代，未来购买Token会像交水电费一样简单。他提到行业正在发生的转变：传统硬件品牌利润空间持续承压，而Token计划将硬件与算力服务绑定，消费者“既买了硬件又买了服务”，有望颠覆硬件销售依靠进销差价盈利的旧模式。在承渊看来，对多数普通消费者来说，纠结32G或是64G显存意义不大，关键是设备能否流畅运行办公大模型；平台的价值，就是把晦涩的技术术语转化为可感知的场景解决方案，推动消费决策从“技术参数导向”转向“场景价值导向”。

从Token套餐、预装大模型的PC，到机器人、AI玩具，电商平台正在承接形态多元的AI消费。在同一个App货架之上，实物商品与智能服务，开始并肩售卖。

两条线的分野，在产业端与消费端同时展开。

百联咨询创始人庄帅认为，今年双11各大平台有三个共同方向：持续加码AI应用，帮助商家压降经营成本、提升运营效率；增加供给确定性、降低退货率，放大平台与商家补贴；依托各自差异化优势协同造势。在他看来，GMV（成交总额） 已经不再是平台首要目标，本届双11真正的核心看点，是AI工具的使用率与付费转化。

平台打法各有侧重。产业端，阿里以千问办公电商版、AI生意管家切入商家内部工作流，推动AI前置处理信息、梳理任务，再把决策环节交给人。京东全景展出生产性服务体系，依托自研AI搭建商流、物流、金融、技术四大供应链及人才服务链，覆盖企业研发到售后全链条，同时京东联合近百家机器人企业打通机器人全场景售后维修，解决AI硬件落地后的维保问题。

消费端，各家同样在把AI嵌入日常购物。京东升级了AI购物助手 “东东”，JoyAI App上线视频购物数字人，支持扫码识品、语音找同款、通话下单，并打通外卖、酒店、健康咨询等生活服务。淘宝天猫将通义千问接入商品库，AI购物助手可根据用户需求筛选商品、比价、整理评价与优惠；抖音则把AI消费券发放延伸至豆包等产品，打通内容生态与货架购物。

两条线指向同一个判断：电商平台不再只是卖货渠道，而是同时经营两类供给 —— 实物商品与智能服务。当用户在同一个App里既买商品也买算力，消费决策链路被重构，品牌曝光的入口，也从传统搜索排名拓展到对话式推荐。

庄帅对新京报贝壳财经记者表示，“双11”的价值依旧突出：既是新技术的峰值测试场，推动消费、刺激内需；又在持续孵化新的销售模式。平台各自发挥差异化优势，协同造势，借大促场景验证AI商业化落地能力与产业生态。

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