Double 11 Enters a Protracted Battle: Have the Big Tech Giants Made Peace with AI?

文 | 陆玖商业评论

六百多年前，朱元璋靠“高筑墙、广积粮、缓称王”，在群雄并起的时代等到了自己的机会。今天的电商平台当然不必照搬古人的兵法，但在流量增长放缓、价格竞争激烈、消费者越来越理性的当下，这九个字仍然有现实意味。

两年前，关于 AI 的故事讲得很大。有人说，搜索框很快就会成为历史；有人判断，消费者不必再打开淘宝、京东或抖音，只要对着一个对话框说一句“帮我买台洗衣机”，AI 就会替他搜商品、看评价、比价格、领优惠券，最后直接完成下单。

如果这一天真的到来，那么过去十几年电商平台辛苦搭建的生意逻辑——搜索广告、竞价排名、流量分发、商家运营——似乎都要被连根拔起。谁掌握了 AI 入口，谁就能截走用户；谁先把 AI 做成购物入口，谁就可能重新洗牌。

但等到大促真正开场，事情却没有按照剧本发展。想象中的平台大战没有打响，AI 没有突然踹开旧世界的大门。它更像一个新同事，被各家平台安排进了不同部门：有的去帮用户做选择，有的去仓库里算库存，有的去内容场里提高转化，还有的干脆走进工厂，研究下一批货到底该怎么生产。

这看起来不像一场革命，更像一次重新分工。

陆玖商业评论认为，今年双十一最值得关注的，不是哪家平台发布了多么炫目的 AI 功能，而是大厂对 AI 的态度变了：从前两年的“谁会颠覆谁”，走到了今天的“谁能把谁用好”。这场和解，至少有三层意思：承认 AI 有能力边界，重新看清自己的生存基因，也开始重新计算竞争的成本。

如果借用六百多年前朱升给朱元璋的那句建议来概括，就是：高筑墙，广积粮，缓称王。

01 高筑墙：AI没有推倒城墙，而是进了城墙

淘宝、天猫最需要解决的，是消费者越来越难做决定的问题。买一台洗衣机，看起来只是一次普通消费，真正下单前却要面对一连串麻烦：容量怎么选，烘干功能有没有必要，哪个品牌更耐用，评论里哪些是实际体验，哪些只是营销话术，叠加优惠之后哪一款才是真的便宜。信息并不少，真正稀缺的是把信息整理成答案的能力。

因此，淘宝 AI 更像一个购物决策助手。用户说清楚自己的预算、家庭情况和使用需求，AI 帮忙筛选商品、比较参数、归纳评价，再把优惠权益梳理清楚。对商家来说，AI 还可以参与爆款预判、商品诊断和价格管理。它要做的不是把天猫变成另一个聊天软件，而是让原有的交易更容易发生，让品牌用户少一点犹豫。

京东的重点则不同。买一件小商品，消费者可能更在意价格；买冰箱、空调、洗衣机，真正影响体验的，往往是商品送不送得到、什么时候送、旧机器能不能收走、安装是否及时。大促订单一多，库存、仓配、配送和以旧换新就会连成一场复杂的协同考试。

这些事未必适合放在消费者眼前展示，却可能直接决定一次交易的成败。AI 如果能提前判断哪些区域需求会上升，帮助仓库调拨库存、安排配送运力、衔接旧机回收，就能把京东的供应链优势变得更扎实。它不一定让用户觉得“真聪明”，却可能让用户觉得“真省心”。对京东来说，这就是价值。

抖音面对的又是另一道题。短视频擅长激发兴趣，却不一定擅长承接明确需求。一个人刷到一款空气炸锅，可能当场心动；但等他真的想买时，还要搜型号、比价格、看评价。兴趣流量如果不能转化成稳定的购物行为，就像水从指缝里流过去，热闹归热闹，未必能沉淀成生意。

AI 可以帮助商家生成和筛选内容素材，也可以识别用户从“随便看看”转向“认真比较”的信号，把内容场和商城、搜索等交易场景连接起来。抖音想做的，是让用户不只因为一条视频而冲动下单，也能在有明确需求时回来找到商品。说到底，它要修补的是从种草到成交之间那段容易断掉的路。

拼多多的故事，可能离消费者的屏幕最远，却离生意的源头更近。对产业带工厂来说，最头疼的未必是没有能力生产，而是不知道该生产什么、生产多少。货做出来卖不动，库存就压在仓库里；等看到某款商品热销再跟进，又可能错过窗口期。

平台积累的成交数据，如果能够帮助工厂测款、判断需求、安排排产，就有机会减少试错和积压。拼多多的低价竞争，表面上看是价格竞争，深处却是供应链效率的竞争。AI 真正能发挥作用的地方，不只是把页面上的价格再压低一点，而是让生产、库存和需求之间少一些浪费。

小红书守的则是信任。用户去那里搜索一款护肤品、一家餐厅或一台相机，往往不是只想看谁卖得便宜，还想知道“普通人用下来到底怎么样”。当商业内容越来越多，真实体验和精心包装的广告混在一起，平台赖以生存的信任就会被一点点消耗。

AI 可以帮助识别内容语义、判断笔记类型，辅助平台发现灌水内容和不自然的营销表达。但这里也有一条边界：算法可以协助识别，却不能自动等于真实。小红书真正要守住的，不是“AI 能识别一切”的神话，而是让用户仍然愿意相信这里的经验分享有参考价值。

过去有人相信，技术一来，旧平台的积累就会瞬间归零。这个判断忽略了一个事实：技术本身并不自动构成商业模式。平台的供应链、商家网络、内容生态、用户习惯和服务能力，才是长期经营形成的“身体”；AI 更像新长出来的一只手。手可以更灵巧，但手要听身体的指挥，也要知道自己能伸到哪里。

02 广积粮：流量越来越贵，先把自己的生意算明白

回想过去的双十一，平台最擅长的动作是进攻：满减、跨店优惠、红包、补贴、直播、跨平台比价。战线越拉越长，玩法越做越复杂，仿佛只要把声量推到足够高，就能把更多消费者拉进来，再从更大的成交规模里找到增长。

但市场不会永远配合这种想象。根据原文所列数据，2026年1—8 月，全国网上商品零售额同比增长4.3%，其中相关实物商品类别的增速更低；今年618的全网成交额增速也明显放缓。数字背后，是电商行业越来越熟悉的现实：流量红利没有消失得一干二净，却已经不像过去那样伸手就能捞到。

消费者更会算账了，商家也更在意投入产出。补贴可以让人短期下单，却不一定换来长期忠诚；一次声势浩大的营销，可能带来热闹的战报，却未必留下健康的利润。当增长的天花板逐渐显现，继续向外冲锋，就不再是唯一答案。

天猫看到的是，品牌用户在复杂商品面前需要更低的决策成本；京东看到的是，履约效率和服务确定性依然是自己的长项；抖音看到的是，内容热度与真实成交之间还有断点；拼多多看到的是，产业带仍然需要更准确地匹配供给和需求；小红书看到的，则是信任一旦被过度营销侵蚀，就很难靠一次活动重新买回来。

这也意味着，双十一正在从一场“谁把声量做得更大”的比赛，变成一场持续数周的经营压力测试。平台要看的不只是某个时点有多少人下单，还包括商品有没有选对、库存有没有压错、履约能不能跟上、商家能不能赚钱、用户会不会回来。

过去大家说“广积粮”，容易想到现金、库存和资源；放到今天，真正值得囤积的，还包括高质量的交易数据、稳定的商家关系、有效的运营链路，以及消费者愿意反复使用的服务体验。热闹可以制造，经营能力却只能一点点积累。

03 缓称王：谁先抢到入口，不一定谁能笑到最后

为什么还要“缓称王”？元末的故事，或许能提供一个有意思的参照。

陈友谅兵强马壮，很早就把野心摆在台面上；张士诚占据富庶的江浙，钱粮不缺，却逐渐困在自己的舒适区；朱元璋起点并不占优，却没有急着把所有底牌一次亮出。他先站稳脚跟，再判断谁是眼前最危险的对手，等到时机成熟，才逐步完成统一。

当然，商业竞争不是历史战争，平台也不是古代军阀。但这个故事至少提醒我们：一时拥有最强的武器，不等于已经掌握了最终胜利的条件。技术领先可以创造机会，却不能替代组织能力、供给效率、用户信任和商业纪律。

过去两年，AI 竞争里有一种很强的紧迫感：如果我不先做，别人就会先做；如果我不抢入口，入口就会被别人抢走。这样的焦虑并非毫无道理，但一旦所有人都把“抢入口”当成唯一目标，竞争就容易变成重复建设和高成本消耗。大家都在追逐同一个故事，却可能忘了自己原本靠什么赚钱。

去年的外卖大战，已经让行业看见了这种打法的代价。补贴、流量和入口争夺能够在短期内制造声势，却未必能换来可持续的优势。当竞争对手都能跟进补贴，消费者也随时可能转向下一家时，花出去的钱究竟买到了忠诚，还是只买到了几天的热闹，就值得重新计算。

今年双十一，平台更像是在把注意力收回来：与其急着宣布自己要改写行业，不如先把现有业务里最难、最贵、最容易出错的环节做好。与其一味制造冲动，不如经营确定性。前者是争夺别人的用户，后者是让自己的用户有理由留下来。

这并不意味着平台之间不再竞争。恰恰相反，竞争可能会变得更细、更深，也更难被一句口号概括。未来比拼的，不一定是谁的 AI 助手最会聊天，而是谁能把用户需求理解得更准确，把商品送得更及时，把供应链浪费降得更低，把真实内容保护得更好。表面看，大家都在做 AI；往深处看，大家争夺的是各自生意里那些别人很难复制的部分。

当然，和解也有代价。当 AI 从“颠覆者”变成“建设者”，它就不再那么容易讲出一个足以让所有人兴奋的宏大故事。资本市场最终还是会追问：效率提高了多少？成本降低了多少？转化有没有改善？用户是否留下？如果答案经不起经营数据检验，再漂亮的 AI 叙事也会褪色。

但这未必是坏事。技术最终要回到生意里接受检验。对企业来说，与其为了证明自己站在风口上而不断加码，不如承认有些问题不能靠一个新入口解决，有些优势也不是发布一个模型就能复制。知道自己能做什么、不能做什么，知道何时进攻、何时积累，往往比急着称王更重要。

六百多年前，朱元璋靠“高筑墙、广积粮、缓称王”，在群雄并起的时代等到了自己的机会。今天的电商平台当然不必照搬古人的兵法，但在流量增长放缓、价格竞争激烈、消费者越来越理性的当下，这九个字仍然有现实意味。

说到底，技术从来不是答案本身。能不能把技术变成自己的能力，才是答案。