锋面评论：AI仿冒名人带货，平台不能只靠“内容由AI生成”标注免责

据媒体报道，著名歌唱家刘欢病逝不过数日，社交平台上便冒出以“刘老师老婆”为名的视频，画面中AI合成的声音颤抖着说“老刘他走了”，视频后半段却开始推荐一款名为“黄精五黑粉”的产品。 这其实并非孤例。过去，假冒名人至少要长得像、演得像；如今，只需一段音频、几张照片，AI就能生成以假乱真的视频。赵丽蓉、李咏、吴孟达……已故名人的“数字分身”在短视频平台上轮番登场，有的“复活”卖货，有的“现身”荐股，有的甚至被编排出离奇的身后故事。 当前，多数平台对AI生成内容的处理要求是在播放页面以小字标注“内容由AI生成”。这种标注看似满足了合规要求——去年实施的《人工智能生成合成内容标识办法》规定，AI生成内容需同时具备“显式标识”和“隐式标识”，显式标识应在内容显著位置呈现，视频需在起始画面添加提示。 但是，标识解决的仅仅是“告知”问题，而非“合法性”问题。 标注“AI生成”并不意味着可以随意使用他人的肖像和声音，未经授权使用，不仅涉嫌侵害人格权益，还可能构成虚假宣传和欺诈营销。 《民法典》第九百九十四条明确，死者的姓名、肖像、名誉等受到侵害的，其配偶、子女、父母有权请求行为人承担民事责任。《广告法》将虚假代言纳入虚假广告规制，《刑法》第二百六十六条则为情节严重的仿冒行为预留了诈骗罪的追诉路径。最高人民法院更明确，利用AI仿冒名人带货构成欺诈的，消费者可主张惩罚性赔偿。 法律的密度不等于执法的力度。真 正的堵点在于：权利人维权成本高，平台主动审查动力弱，违法者违法成本低。 当事平台客服回应“需由权利人或其家人进行举报”，这句话本身就暴露了平台治理逻辑的问题。 传统法律框架下，平台常以“避风港原则”免责：内容不是我发的，出了事通知我删除就行。但当平台自身通过算法推荐、流量分成、直播挂车等机制深度参与内容分发与商业变现时，它就不再是单纯的“管道”，而是一个以内容驱动交易的新型商业组织。刘欢去世后的AI伪造视频之所以能获得数万点赞和上万转发，其中肯定有平台算法推荐之功。 当一个假冒“刘欢妻子”的账号被平台算法赋予流量权重、被推荐给对此类内容感兴趣的用户，平台就不能说“不知道”，而是“应该知道” 。 监管的方向是明确的： 不能将把关责任推给受害者。 平台应当对涉及已故名人的AI生成内容建立前置审核机制，对使用“家属”“亲人”等身份标签的账号进行强制实名核验，对涉及保健品、药品等高风险品类的带货内容实施AI生成内容的实时拦截。 近期，中央网信办部署开展的“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动，明确将“利用AI等仿冒人物”列为重点整治对象，要求加大违规账号和平台查处力度，对性质恶劣的账号坚决予以封禁。这释放的信号再清晰不过：治理AI伪造乱象， 不能只盯着制造虚假内容的博主，也要盯住为虚假内容提供流量和变现通道的平台 。 AI可以合成声音、可以复刻面容，但它不能超越一个社会的信任底线。这条底线，要靠监管和法律来守。